Gesponsorter Journalismus

Die Auflagen der Zeitungen gehen jährlich um rund 4 Prozent zurück, der Privatfunk tut sich schwer mit Werbeerlösen und selbst die Öffentlich-Rechtlichen erleben Gegenwind in der Debatte um einen höheren Rundfunkbeitrag. In der Folge sind Medien auf der Suche nach neuen Finanzierungsmodellen. Plötzlich könnte Mäzenatentum aktuell werden.

 

Von der Schriftstellerei ließ sich ausgangs des 18. Jahrhunderts nicht leben. Sodass sich Goethe – obwohl er durchaus aus einer wohlhabenden Familie kam – nach einem Broterwerb umsehen. Gelöst wurde das Problem für ihn, indem er an den Hof von Weimar berufen wurde. Ein in jenen Tagen durchaus üblicher Vorgang: Musiker, Komponisten oder Schriftsteller kamen in adelige Dienste, um für ihre Kunst den Rücken frei zu haben.

 

Erst das Industriezeitalter ermöglichte einen Kulturbetrieb, in dem Künstler von den Erlösen leben konnten, die durch das Geld der breiten Massen kam: Mehreren tausenden bietet die Kunst in der westlichen Welt ein einträgliches Leben – einige wenige werden sogar reich.

 

Auch der Journalismus partizipierte von diesem Prinzip: Der öffentlich-rechtliche Rundfunk durch festgesetzte Gebühren. Private Medien durch die Einnahmen aus Verkauf, Imagewerbung und Kleinanzeigen. Doch dieses Modell ist in Gefahr: Das Internet hat zum einen durch seine Gratiskultur die Einnahmebasis geschmälert. Zum anderen gibt es ein Mehr an Teilnehmern, sodass sich der kleiner gewordene Kuchen auf mehr Esser verteilt.

 

Verlage und Rundfunkhäuser sind daher auf der Suche nach neuen Einnahmequellen. Manche hoffen auf Drittgeschäfte. Es gibt auch Erfolgsgeschichten: So hat der private Rundfunk schon vor fast 20 Jahren Call-In-Shows für sich entdeckt und verdient mit Anrufen von Hörern und Zuschauern, etwa wenn die für ihren Liebling in Castingshows abstimmen oder wenn sie an Gewinnspielen teilnehmen wollen.

 

Die Süddeutsche Zeitung hat eine Zeit lang Geld mit der Idee verdient, ihre Kompetenz in der Bewertung von Büchern, Filmen und CDs mit dem Verkauf eben jener Bücher, Filme und CDs zu verknüpfen. Doch der (kurzfristige) Erfolg der Süddeutschen zeigt auch ein Problem solcher Modelle auf: Die Medien konkurrieren in solchen Feldern immer mit Konzernen, die das entsprechende Feld schon vor ihnen beackert haben.

 

Und Medien treffen bei solchen Drittgeschäften meist auf Konkurrenten, die einige Vorteile mitbringen: Erfahrung auf dem Gebiet, Beziehungen auf dem Markt und eine Kostenstruktur, die der Größe des Marktes und seiner Gewinnspanne angepasst ist. Dagegen haben die Medienhäuser oft nur ihre Reputation als Argument einzubringen. Ihre Fähigkeit, Meinung zu bilden.

 

Wie lässt sich aber aus der Fähigkeit, Meinung zu bilden, Kapital schlagen? Hier könnte Sponsoring wieder interessant werden. Mäzen könnten den Journalismus für sich entdecken. Zumal sich die Unterstützung des Journalismus auf den Journalismus beschränken könnte. Die Vertriebswege im Internet sind deutlich weniger komplex, als es die Vertriebswege von Zeitungen oder Funkhäusern waren.

 

Der Milliardär George Soros soll laut Spiegel 18 Milliarden Dollar an seine Stiftung übertragen haben, um Projekte zu fördern, die eine demokratische Kultur stärken. Davon ließen sich einige Online-Portale auskömmlich finanzieren.

 

Die politische Rechte erlebt bereits jetzt einen wahren Boom an Blogs: Angebote wie Tichys Einblick finden dankbare Leser. Der Einblick wirbt damit, dass das Angebot durch Spenden finanziert wird. Ob dabei auch Großspenden sind, ist nicht bekannt – aber durchaus möglich.

 

Noch sind solche Blogs gut als Meinungsbildner zu erkennen: Meist kommen sie monothematisch daher oder zumindest meinungslastig. Was aber, wenn die Macher erkennen, dass ein Angebot deutlich häufiger genutzt wird, wenn es abwechslungsreicher wird? Wenn neben der politischen Kolumne auch Angebote wie Sport, Wetterprognosen oder auch Horoskope und Kreuzworträtsel zu finden sind? Dann könnten von Sponsoren finanzierte Meinung bildende Angebote den kundenfinanzierten Journalismus ein gutes Stück weit verdrängen.